Das Unternehmen
ASOS ist eine Anlaufstelle für Modebegeisterte in ihren 20ern weltweit und hat sich zum Ziel gesetzt, seinen Kundinnen und Kunden das Selbstvertrauen zu geben, das zu sein, was sie wollen. Über die App und die Mobile- und Desktop-Webpräsenz, die in zehn Sprachen und in mehr als 200 Märkten verfügbar ist, können ASOS-Kund:innen eine Auswahl von über 100.000 Produkten kaufen, die von fast 900 globalen und lokalen Partnermarken sowie von einer Mischung aus modischen Eigenmarken stammen.
ASOS hat sich zum Ziel gesetzt, seinen 26,7 Millionen Kundinnen und Kunden ein wirklich reibungsloses Einkaufserlebnis zu bieten, mit einer immer größeren Anzahl verschiedener Zahlungsmethoden und Hunderten von lokalen Liefer- und Rückgabeoptionen, einschließlich Next-Day-Delivery und Same-Day-Delivery, die von hochmodernen Fulfillment-Zentren in Großbritannien, den USA und Deutschland versandt werden.
Wir haben uns mit Roger Howard, Head of Pricing and Digital Commerce bei ASOS, zusammengesetzt. Er erzählt von seinen größten Herausforderungen, den Zukunftspläne der Marke und wie Contentsquare dabei helfen wird, datengesteuerter zu werden.
Über Roger und sein Team
Roger ist seit über 10 Jahren bei ASOS. Nachdem er sieben Jahre im Merchandising tätig war, baute er eine neue Preisgestaltungsfunktion auf und leitet nun das digitale Trading Team des Modeunternehmens.
"Wir haben daran gearbeitet, umsetzbare Insights und eine Handelsmentalität in allen unseren Teams zu verankern. Contentsquare ist eines der letzten Teile des Puzzles. Ein großer Teil der Rolle meines Teams wird darin bestehen, die Plattform täglich zu nutzen, um Erkenntnisse zu gewinnen und die Verbesserungen zu verstehen, die wir vornehmen können."
Die Herausforderung
"Mein Team ist für die Verwaltung der Reihenfolge der auf der Website angezeigten Produkte verantwortlich und arbeitet für das Thema Personalisierung mit unserem KI-Team zusammen. Aber vor der Zusammenarbeit mit Contentsquare hatten wir nicht die gewünschte Transparenz in Bezug auf wichtige Metriken wie z. B. die Scroll-Rate oder die Exposure-Rate."
Roger erklärt, dass sein Team auch mehr Klarheit über die digitale Journey seiner Kundinnen und Kunden haben wollte. "Ich denke, egal ob man im Büro oder von zu Hause aus arbeitet, es ist leicht, sich ein Bild davon zu machen, wie Kund:innen einkaufen oder deine Website nutzen. Wenn man sich um Herrenjeans oder Damenkleider kümmert, denkt man leicht, dass die Art und Weise, wie man als ASOS-Mitarbeitende auf der Website navigiert, auch die Art und Weise ist, wie ASOS-Kund:innen einkaufen."
Wir wollen die Emotionen aus der Entscheidungsfindung herausnehmen, indem wir die Daten tatsächlich aufzeigen und Entscheidungen nicht auf der Grundlage dessen treffen, wer am lautesten schreit.
Die Lösung
Was hat dich an Contentsquare besonders beeindruckt?
"Die Nutzerfreundlichkeit, die unmittelbare Verfügbarkeit von Informationen und sofortige Insights", sagt er. "Unsere Denkweise ist: Wie können wir schnell Einblicke in das bekommen, was unserer Meinung nach passiert? Wir wollen nicht bis zum Ende der Woche warten, um etwas zu analysieren. Contentsquare liefert uns die Echtzeitdaten, die wir brauchen."
Die Contentsquare-Plattform wird es nicht nur Rogers Team ermöglichen, die Navigation auf der Website zu optimieren, sondern auch anderen Teams innerhalb von ASOS. "Mir war schon früh klar, dass dieses Tool nicht nur meinem Team, sondern auch anderen Funktionen zugutekommen wird."
Was findest du am spannendsten an Contentsquare?
Die erste Proof-of-Concept-Analyse von Contentsquare hat Rogers Team sofort Optimierungsvorschläge gebracht. „Wir haben festgestellt, dass die alphabetische Reihenfolge unserer Navigation in einem unserer Märkte dazu geführt hat, dass nur 20 % der Nutzenden unser wichtigstes Produktsegment überhaupt gesehen haben“, so Roger.
„Das Spannendste für mich ist, wie viele Sachen wir schnell optimieren und direkt sehen können, was das bringt. Nachdem wir Änderungen gemacht haben, können wir schon am nächsten Tag in Contentsquare checken, wie unsere Kundinnen und Kunden darauf reagieren.“
Jetzt kommen die Leute schon auf mich zu, um mir Contentsquare vorzustellen. Es hat eine Art Aufregung in der Firma ausgelöst. Zum Beispiel sind unsere Tech- und Produktteams begeistert, weil sie dadurch mehr Einblick bekommen, welche neuen Funktionen wir entwickeln sollten.
Gibt es Funktionen, auf deren Nutzung du dich besonders freust?
Die Heatmaps und die Journey Analysis werden zwei der aufschlussreichsten Funktionen für ASOS sein. Roger erklärt: „Diese Funktionen werden uns und andere Bereiche unseres Unternehmens darüber informieren, was unsere Kunden wirklich tun.“
Wie passt Contentsquare in eure allgemeine Strategie?
Daten werden helfen, das internationale Umsatzwachstum und unsere Expansion in den USA und Europa anzukurbeln. „Wir glauben, dass unser datengesteuerter Ansatz uns helfen wird, lokal relevanter zu werden“, erklärt Roger. „Wir wollen nicht wie eine britische Marke aussehen, die ins Deutsche oder Französische übersetzt wurde. Wir wollen sicherstellen, dass alles, was wir tun, lokal relevant ist, vom Content über das Produkt bis hin zur Navigation und den Filtern.“
Es wird auch eine große Rolle in ASOS’ neuem Partner-Fulfillment-Programm spielen. „Wir haben Adidas und Reebok schon in das Programm aufgenommen. Es ist das erste Mal, dass wir etwas verkaufen, das von einem anderen Anbieter abgewickelt wird. Und es gibt große Pläne, bis Ende des Jahres weitere relevante Marken aufzunehmen – das wird unser Lieferangebot und unsere Kundenbeziehungen verändern“, erklärt Roger.
Erkenntnisse aus der Contentsquare-Plattform werden der Marke helfen, ein besseres Verständnis für digitale Verhaltensweisen zu bekommen und so ihre Customer Experience zu optimieren. „Wir fangen gerade erst an, die wirtschaftlichen Aspekte des neuen Fulfillment-Programms zu verstehen. Es könnte zusätzliche Einnahmen bringen, aber es verursacht auch zusätzliche Kosten. Deshalb müssen wir nachvollziehen wie die Kundinnen und Kunden darauf reagieren. Contentsquare wird uns dabei helfen, das zu verstehen.“
Nächste Schritte
Wer wird die Plattform alles nutzen?
Vom Digital-Trading-Team über die Insights- und KI-Teams bis zum Content-Marketing-Team, sagt Roger, dass viele Bereiche der Firma von Contentsquare profitieren werden.
„Es gibt so viele mögliche Anwendungsfälle dafür. Mein Team wird es für die Navigations- und Customer-Journey-Analyse nutzen, das Insights-Team wird damit Veränderungen im Kundenverhalten im Laufe der Zeit finden, das Content-Marketing-Team wird damit die Qualität unserer Inhalte bewerten; die Liste ist lang!“
Wir freuen uns sehr über die Partnerschaft mit ASOS, um ihnen zu helfen, das Verhalten ihrer Kundinnen und Kunden auf der Website und in der App besser zu verstehen. Die Tatsache, dass sie in unser komplettes Produktangebot investiert haben und dass es eine Initiative der Führungsebene ist, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, macht mich echt gespannt auf die Zukunft unserer Zusammenarbeit.
